| Les marques de l'hôtellerie en pleine ébullition |
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Depuis le début du mois, le monde des palaces compte une nouvelle griffe née d'une extension de marque : Fouquet's Barrière. Sur un autre segment du luxe, Starwood Capital lance un nouveau concept, « 1 » Hotel and Residences, autour d'un positionnement écologique. La première implantation est prévue à Seattle à la fin de 2008. Accor travaille, pour sa part, sur une nouvelle marque deux étoiles non standardisée destinée à l'Europe. Tandis que Rezidor SAS, qui gère déjà Radisson SAS, Country Inn, Park Inn et Regent, devrait ouvrir l'an prochain le premier établissement Missoni. Les nouveaux noms d'enseignes se bousculent dans le monde de l'hôtellerie. « Alors qu'avant, la tendance était plutôt d'en supprimer. Mais il y a un potentiel pour de nouveaux concepts liés à des comportements du public car, dans l'hôtellerie, l'offre crée la demande. » Dans le même temps, des marques plus anciennes se repositionnent, comme Le Méridien (lire encadré). Le secteur est donc en pleine effervescence marketing. A juste titre. « L'hôtellerie a souffert d'un manque de renouveau. Quel que soit le segment, il y a une vraie nécessité à redonner à cet univers des contenus de marque, au-delà du positionnement de prix », juge Olivier Saguez, créateur de l'agence de design Saguez & Partners. Travail sur les gammesPour muscler leur stratégie, les groupes débauchent d'ailleurs des hommes et des femmes venus d'autres univers où le marketing tient une grande place. Avant de devenir en mars dernier vice-présidente de la marque Le Méridien Hotel & Resorts, Eva Ziegler a notamment été en charge chez Toyota du département stratégie de marque au niveau européen et lancé le nouveau visage du show-room des Champs-Elysées. Le PDG de Starwood Hotels, Steven Heyer, venait directement du poste de numéro deux de Coca-Cola. Quant au directeur général d'Intercontinental, Andrew Cosslett, il était auparavant chez Cadbury Schweppes. L'heure est au travail sur les gammes. Après une période où le nom du groupe était voué à prendre le pas sur ses marques, Accor a choisi, sous l'égide de Gilles Pélisson, de mettre à nouveau l'accent sur ses multiples griffes. De nouvelles chambres sont prévues dans certaines enseignes dont Formule 1. Les concepts ont en effet besoin d'être régulièrement renouvelés. « Les modes de vie et de consommation, la technologie évoluent. Aujourd'hui, un concept hôtelier ne peut pas durer plus d'une dizaine d'années. Nous avons d'ailleurs commencé à travailler sur une nouvelle génération alors que Suitehotel a été lancé il y a sept ans », note Olivier Devys, directeur général de Suitehotel. Au sein du groupe, Novotel en est au stade de la communication pour marquer son renouvellement. Adoptant un ton décalé, ses publicités mettent en scène des animaux sauvages, du phoque trônant sur le lit aux lionceaux jouant dans le coin enfants. « La marque veut transmettre une émotion. C'est ce qui transparaît dans notre campagne publicitaire. Cette émotion se vit dès que l'on entre dans un Novotel, au travers de l'accueil ou de la décoration, comme le coin bibliothèque avec son espace bandes dessinées. Le consommateur n'a plus besoin d'afficher un statut social, remarque Salvatore Serio, directeur général de l'enseigne en France. En 2007, nous mettrons en oeuvre de nombreuses opérations pour souligner le caractère innovant de la chaîne. » La segmentation n'en finit plus de s'affiner. Le groupe espagnol Sol Melia a récemment inauguré à Madrid son premier ME, nouvelle enseigne de luxe, qui se veut un mélange de culture entre l'Orient et l'Occident. Sofitel, au sein d'Accor, va se scinder en trois segments, des hôtels de prestige au haut de gamme, assortis de dénominations spécifiques. « Faire vivre un réseau est un travail permanent », souligne Georges Panayotis. De son côté, Marriott met son concept Courtyard à l'heure européenne pour accélérer le développement de la chaîne sur le Vieux Continent. Les programmes de conquête de clients et de fidélisation sont aussi en plein développement. « Trente pour cent de nos clients viennent grâce au bouche-à-oreille. Notre stratégie marketing se veut donc très personnalisée. En revanche, nous ne faisons pas de campagne de notoriété », relève Gwenaël Le Houérou, directeur opérations marketing et vente de Suitehotel. Une stratégie différente des autres enseignes du groupe, plus axées sur la communication. Pour entretenir le contact, le directeur d'un hôtel de la chaîne n'a pas de bureau à part. Un club d'ambassadeurs, recrutés parmi les clients, a été créé. Ils reçoivent des cartes de premières visites à offrir à leurs connaissances, et bénéficient d'un accueil personnalisé. Au niveau global, Accor est en outre en train de refondre ses programmes de fidélité. Portefeuille de marquesSous l'impulsion des nombreux rachats qui agitent le secteur et des créations de concepts, le travail de composition de portefeuilles équilibrés de marques ne fait que commencer. De nouvelles extensions de griffes sont annoncées, comme Le Crillon au sein de Louvre Hôtels (Starwood Capital). « Comme dans d'autres secteurs, des marques semblent parfois se cannibaliser entre elles mais ne le font pas en réalité. Elles permettent au contraire de protéger le marché. A condition de trouver leur vraie place car le client de l'hôtellerie est très exigeant », estime Alexandre de Coupigny, directeur « brand valuation » à l'agence Interbrand. Il relève l'importance de travailler sur la corrélation entre le positionnement choisi et celui que perçoit le client idéal, ce qui est loin d'être toujours le cas. Olivier Devys considère pour sa part qu'« il n'y a pas de vraie limite à un portefeuille de marques dans l'hôtellerie car les clients expriment des besoins de plus en plus spécifiques. Comme on le voit dans l'univers automobile ». Dans la gestion des enseignes, des décisions restent aussi à prendre. B&B Hôtels, spécialisé dans l'hôtellerie économique de qualité, doit reprendre Villages Hôtel et, si la transaction se concrétise, une réflexion sera à mener sur le maintien ou non de la marque Villages Hôtel. B&B vient d'ailleurs déjà de retravailler sa propre marque, avec l'agence Saguez & Partners, autour de la notion de « prix d'amis ». Chaque chaîne rêve aujourd'hui d'occuper un territoire propre. Vu le nombre exponentiel de noms, toutes n'y parviendront néanmoins pas. Les groupes ont donc intérêt à travailler sur la lisibilité de leur offre. Et, à tous les niveaux de gamme, le client va devoir se forger, en accéléré, de nouveaux repères. CLOTILDE BRIARD |
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